Wat is Share of Voice?

Share of Voice is een van de oudste maatstaven in marketing, en nog steeds een van de beste voorspellers van groei. Het vertelt je hoe luid je merk klinkt ten opzichte van de concurrentie.

‍

Wat houdt Share of Voice in?

‍

Share of Voice houdt in dat je meet welk deel van alle reclame in je categorie van jou is. Je deelt je eigen mediabestedingen door de totale mediabestedingen in je markt en vermenigvuldigt dat met 100. Is jouw reclamebudget een vijfde van wat alle koffiemerken samen aan reclame besteden, dan is je share of voice 20 procent.

‍

In plaats van bestedingen kun je ook kijken naar zichtbaarheid, zoals het aantal advertenties, vermeldingen of vertoningen. Online gebruiken merken share of voice soms ook voor vermeldingen op social media of zichtbaarheid in zoekmachines.

‍

Bij DOOH heeft Share of Voice nog een tweede betekenis: je aandeel in de zendtijd op een scherm. Op een digitaal scherm draaien meerdere advertenties na elkaar in een loop. Draait jouw uiting één keer in een loop van zes spots, dan heb je op dat scherm een Share of Voice van ongeveer 17 procent. Dit heet ook wel Share of Time.

‍

Wat betekent 100% Share of Voice?

‍

100 procent Share of Voice betekent dat jij de enige adverteerder bent: alle reclame in je categorie of op een scherm is van jou. In een hele markt komt dat bijna nooit voor. Bij buitenreclame kan het wel, namelijk als je alle spots op een scherm of alle schermen op een locatie koopt. Dat heet ook exclusiviteit of domination.

‍

Met 100 procent Share of Voice heb je geen concurrentie op het scherm. Elke reiziger die kijkt, ziet jouw merk. Dat maakt het geschikt voor lanceringen en campagnes die een plek echt moeten overnemen.

‍

Wat is een goed Share of Voice percentage?

‍

Een goed Share of Voice percentage ligt boven je marktaandeel. Onderzoek naar honderden campagnes laat een vast patroon zien:

‍

• Is je Share of Voice groter dan je marktaandeel, dan groeit je merk meestal.
• Zijn ze ongeveer gelijk, dan blijft je merk stabiel.
• Is je Share of Voice kleiner, dan krimpt je merk meestal.

‍

Het verschil tussen je Share of Voice en je marktaandeel heet excess Share of Voice. Als vuistregel geldt: elke 10 procentpunt extra share of voice levert gemiddeld ongeveer een half procentpunt marktaandeel per jaar op. Dat is een gemiddelde, geen garantie. Ook de kwaliteit van je creatie en hoe consequent je zichtbaar blijft, bepalen het resultaat.

‍

Voor een kleiner merk is dit goed nieuws. Je hoeft niet het meeste te besteden, als je maar meer laat zien dan je marktaandeel. Op één scherm of in één stad is dat sneller bereikt dan landelijk.

‍

Waarom zou je Share of Voice meten?

‍

Je meet Share of Voice om te weten of je genoeg zichtbaar bent om te groeien. Je marketingbudget zegt op zichzelf weinig: tien procent meer besteden klinkt goed, maar als je concurrenten twintig procent meer besteden, verlies je terrein.

Share of Voice helpt je om:

‍

• je budget af te zetten tegen dat van je concurrenten;
• te zien of je groeiambitie past bij wat je investeert;
• per kanaal, regio of periode te bepalen waar je de meeste impact maakt;
• verschuivingen in de markt vroeg te signaleren, bijvoorbeeld als een concurrent zijn reclame opvoert.

‍

Bij buitenreclame helpt Share of Voice je ook om te kiezen hoe vaak je uiting in de loop draait. Hoe hoger je aandeel, hoe vaker mensen je merk zien.

‍

Aan de slag met Share of Voice

‍

Wil je weten hoe groot je Share of Voice in de metro van Amsterdam of Rotterdam kan zijn? Neem contact op met CSDM. We denken graag mee over schermen, frequentie en timing.