.png)
Als Sales Director bij CS Digital Media ben ik dagelijks bezig met bereik, tarieven, campagnes, innovaties en natuurlijk de concurrentie. Het hoort bij ons vak. We ontwikkelen nieuwe inkoopmodellen, optimaliseren onze inventory en zoeken continu naar manieren om adverteerders beter te bedienen.
Maar juist omdat ik er iedere dag middenin zit, vraag ik me steeds vaker iets af.
"Zijn we als OOH-sector niet vooral heel druk met elkaar?"
We discussiëren over CPM's, kortingsstructuren, programmatic en nieuwe technologieën. We proberen ons te onderscheiden van andere exploitanten en blijven onze commerciële modellen optimaliseren.
Ondertussen groeide de Nederlandse OOH-markt in de eerste helft van 2026 met maar liefst 20%. Een mooie ontwikkeling, waar we als sector trots op mogen zijn.
Maar groei in omzet betekent niet automatisch dat ons medium ook een grotere rol krijgt binnen de totale mediamix. Een deel van die groei kan immers ook voortkomen uit het uitbreiden van onze netwerken, het plaatsen van extra digitale schermen en het verder commercialiseren van bestaande locaties.
Daar is op zichzelf niets mis mee. Maar het roept bij mij wel een belangrijkere vraag op:
"Groeien we vooral door elkaar marktaandeel af te snoepen en steeds meer schermen bij te plaatsen, of slagen we er ook daadwerkelijk in om nieuwe adverteerders en mediabudgetten naar OOH te trekken?"
Want misschien ligt onze grootste groeikans niet bij de concurrent aan de overkant, maar bij de merken die nog onvoldoende ontdekken wat zichtbaarheid in de fysieke wereld voor hen kan betekenen.
Een merk moet je niet alleen online tegenkomen
We leven in een tijd waarin merken steeds meer mogelijkheden hebben om hun doelgroep digitaal te bereiken. Campagnes kunnen tot op individueel niveau worden afgestemd, resultaten zijn vrijwel direct inzichtelijk en iedere interactie kan worden gemeten.
Dat is waardevol. Maar tegelijkertijd denk ik dat we soms vergeten hoe belangrijk het is om als merk ook buiten een scherm in iemands hand aanwezig te zijn.
Een merk dat je onderweg naar je werk tegenkomt. Op het station, langs de weg of midden in de stad. Niet omdat je ernaar hebt gezocht of binnen een bepaalde doelgroepselectie valt, maar omdat het onderdeel is van de omgeving waarin je dagelijks beweegt.
Die zichtbaarheid doet iets met de herkenning van een merk. Zeker wanneer je er op meerdere momenten mee in aanraking komt.
En dat is precies waar OOH een onderscheidende rol kan spelen. Niet alleen door bereik te realiseren, maar door merken letterlijk een plek te geven in het dagelijks leven van consumenten.
We verkopen niet alleen bereik. We bieden merken de mogelijkheid om zichtbaar te zijn in het dagelijks leven van mensen.
Voor gevestigde merken kan dat helpen om hun positie te versterken. Voor nieuwe merken kan het juist een belangrijke stap zijn om bekendheid op te bouwen en een plek te veroveren in het hoofd van de consument.
Want een merk kan online nog zo actief zijn, uiteindelijk wil je dat mensen het herkennen, onthouden en er op het juiste moment aan denken.
Innovatie moet de kracht van OOH versterken
Ook binnen onze sector volgen technologische ontwikkelingen elkaar in hoog tempo op. Digitalisering, programmatic en nieuwe inkoopmodellen maken OOH steeds flexibeler en toegankelijker.
Bij CS Digital Media hebben we bijvoorbeeld samen met MyAdBooker Floating CPM geïntroduceerd. Daarmee onderzoeken we hoe we beschikbare digitale capaciteit efficiënter kunnen benutten en adverteerders meer flexibiliteit kunnen bieden.
Een interessante ontwikkeling, maar wat mij betreft moeten we voorkomen dat innovatie uitsluitend een discussie over prijs wordt.
Want efficiënter inkopen is niet automatisch hetzelfde als effectiever adverteren.
Een lage CPM zegt op zichzelf weinig over de impact van een campagne. De juiste locatie, voldoende zichtbaarheid, contactfrequentie, context en vooral een sterke creatie zijn minstens zo belangrijk.
En daarbij is niet ieder contact hetzelfde. Iemand die vluchtig een scherm passeert, bevindt zich in een heel andere situatie dan iemand die enkele minuten op een metrostation staat te wachten. De omgeving, het moment en de tijd die iemand heeft om een boodschap tot zich te nemen, bepalen mede hoeveel aandacht een campagne kan krijgen.
Wat mij betreft moeten we als sector daarom niet alleen praten over hoeveel mensen we bereiken, maar ook over de aandacht die onze campagnes daadwerkelijk weten te trekken.
Bij CS Digital Media geloven we daarom dat de toekomst van OOH niet alleen ligt in het vergroten van ons bereik, maar vooral in het beter begrijpen van de waarde van dat bereik. Hoeveel kans heeft iemand daadwerkelijk om een campagne te zien? Welke rol spelen de locatie, de verblijfsduur en de omgeving? En hoe kunnen we die inzichten gebruiken om campagnes relevanter en effectiever te maken?
Dat is ook de richting waarin we ons ontwikkelen. Door reizigersdata, inzichten in contactkansen en nieuwe meetmethoden steeds slimmer te combineren, willen we verder kijken dan het traditionele bereikmodel. Niet om simpelweg meer impressies te verkopen, maar om beter te begrijpen welke zichtbaarheid daadwerkelijk waarde toevoegt.
Technologie moet ons helpen om die aandacht en impact beter te begrijpen en te vergroten, niet om de waarde van ons medium terug te brengen tot de prijs van duizend contacten.
De kracht van het straatbeeld
Wat ik persoonlijk zo interessant vind aan OOH, is dat het medium veel verder kan gaan dan het tonen van een advertentie.
Een sterke campagne kan onderdeel worden van het straatbeeld, gesprekken op gang brengen en zelfs een eigen leven gaan leiden buiten de oorspronkelijke mediaplaatsing.
Neem onze adidas Superstar-campagne met Roxy Dekker. Door haar op groot formaat zichtbaar te maken in onze metrostations ontstond niet alleen fysieke zichtbaarheid. Roxy bezocht zelf de locaties, maakte content bij haar eigen campagne en deelde die vervolgens via haar sociale kanalen.
Dat is een mooi voorbeeld van hoe verschillende media elkaar kunnen versterken. De fysieke campagne vormde een aanleiding voor online content en aanvullende aandacht.
En daar zit volgens mij een belangrijke les.
OOH en online hoeven niet met elkaar te concurreren om aandacht. Ze kunnen elkaar juist helpen om die aandacht te verdienen.
Een sterke aanwezigheid in het straatbeeld kan herkenning creëren die online wordt versterkt. Andersom kan een merk dat mensen digitaal kennen, juist door een fysieke campagne groter en tastbaarder aanvoelen.
De uitdaging voor 2027
Ik geloof dat OOH nog veel groeipotentieel heeft. Niet alleen bij de grote, gevestigde adverteerders, maar juist ook bij ambitieuze challengers en merken die het medium vandaag nog nauwelijks benutten.
Maar als we dat potentieel willen benutten, moeten we niet alleen kijken naar onze eigen inventory, tarieven en technologische mogelijkheden.
Wat mij betreft mogen we als sector ook kritischer naar onszelf kijken. We zijn goed in het berekenen hoeveel mensen we kunnen bereiken, maar begrijpen we ook voldoende hoeveel aandacht onze campagnes daadwerkelijk krijgen en wat die zichtbaarheid voor een merk oplevert?
Want uiteindelijk gaat het een adverteerder niet om het aantal contacten op zichzelf. Het gaat om wat die contacten bijdragen aan merkbekendheid, merkvoorkeur en uiteindelijk het resultaat van een campagne.
Daar ligt volgens mij nog een belangrijke uitdaging voor onze sector. Niet alleen blijven investeren in nieuwe technologie en meer schermen, maar ook in onderzoek dat de daadwerkelijke impact van OOH inzichtelijk maakt.
Dat vraagt om meer samenwerking tussen exploitanten, mediabureaus, technologiepartijen en adverteerders. Niet alleen om ons medium slimmer in te kopen, maar vooral om beter te begrijpen en aan te tonen wat het voor merken kan betekenen.
En daarbij hebben we als sector ook een verantwoordelijkheid. De publieke ruimte is van iedereen. Dat betekent dat we kritisch moeten blijven op de hoeveelheid reclame, de kwaliteit van onze uitingen en de manier waarop merken aanwezig zijn in het straatbeeld.
Meer schermen en meer advertenties zijn niet per definitie beter.
Het gaat er uiteindelijk om hoe we merken een betekenisvolle plek geven in het dagelijks leven van mensen, zonder daarbij te irriteren.
En als we daarin slagen, creëren we niet alleen meer waarde voor adverteerders en consumenten, maar bouwen we ook samen aan een sterkere toekomst voor OOH.
Nathan van Gisbergen
Sales Director
